Как программы лояльности расширяют возможности магазинов при АЗС?

Понимание покупателя круглосуточного магазина является предметом доклада компании «Excentus» за 2018 год, который посвящен технологиям лояльности. В отчете рассматривается вопрос о том, как розничные продавцы, специализирующиеся на товарах повседневного спроса, могут оставаться востребованными и развивать конкурентные преимущества. Вывод заключается в том, что ритейлеры должны «знать своих клиентов лучше, чем кто-либо другой, преодолевая разрыв между тем, что приносит прибыль и тем, чего хотят и ожидают покупатели».

Основываясь на опросе более 1000 потребителей, отчет показал, что 22% человек будут делать покупки исключительно в магазине, где они являются участниками программы лояльности, а 51% - будут делать покупки чаще в этих магазинах. Около половины с радостью покупают бензин в круглосуточном мини-маркете, где у них есть карта лояльности, и двое из пяти будут тратить в целом более 600 рублей за посещение.

Программы лояльности находят свое место среди традиционных ценностей круглосуточных магазинов: удобство, местоположение и цена. Это привело к тому, что операторы пересмотрели свои стратегии и обратили внимание на данные о покупателях и возможное повышение их активности, говорится в отчете. Опрос показал, что 43% покупателей выбирают тот или иной магазин, потому что он предлагает программу поощрений, и почти так же 44% выбирают по удобству.

«Программы лояльности, в самом широком смысле, изменили соотношение ценностей для потребителей», - говорит Джефф Хассман, директор по маркетингу компании Excentus. «Я не думаю, что это означает, что в магазинах товаров повседневного спроса обязательно должна быть программа лояльности, но на выбор покупателей влияет достаточно много нюансов, и это часть их решения о том, где именно делать покупки».

Экономия на стоимости топлива и возврат части потраченных денег, как правило, являются двумя наиболее востребованными вознаграждениями в программах лояльности, поскольку 39% респондентов заявили, что предпочитают экономию топлива, а 35% - возврат денег. «Популярность поощрений за покупку топлива постоянно увеличивает трафик и продажи в магазинах», - говорится в отчете.

46% тех, кто в настоящее время не участвует в программах лояльности, заявили, что просто не покупают в круглосуточных магазинах, а другие либо не знают о программах их местных магазинов (26%), либо им не предложили принять участие в программе (18%).

По словам Хассмана, начиная с элементов распродажи в типичной рекламной кампании, хорошо продуманная программа лояльности может иметь больше возможностей с такими каналами связи, как социальные сети и мобильные приложения. «Вы можете предоставлять персонализированный контент о вещах, которые людям необходимы, и это сделает связь между потребителем и розничным продавцом гораздо более мощной», - говорит он. «Вы можете использовать данные клиентов, чтобы понять их самих, повысить лояльность к своему магазину и изменить поведение покупателей так, чтобы вам это было выгодно».

Операторы магазинов всегда думают о том, как использовать продажу бензина, чтобы привлечь покупателей в сам магазин. По словам Хасмана, целенаправленный маркетинг на этом промежуточном этапе привлекает тех, кто даже не думал покупать что-то еще. «Они уже к вам зашли», - говорит он. «Как вы используете программы лояльности, в частности по цифровым каналам, чтобы привлечь людей в магазин? Покупки в магазинах всегда импульсивны».

Экономия на стоимости топлива и возврат части потраченных денег, как правило, являются двумя наиболее востребованными вознаграждениями в программах лояльности, поскольку 39% респондентов заявили, что предпочитают экономию топлива, а 35% - возврат денег. «Популярность поощрений за покупку топлива постоянно увеличивает трафик и продажи в магазинах», - говорится в отчете.

46% тех, кто в настоящее время не участвует в программах лояльности, заявили, что просто не покупают в круглосуточных магазинах, а другие либо не знают о программах их местных магазинов (26%), либо им не предложили принять участие в программе (18%).