Саундтрек ритейла: какая музыка лучше продает?

Какую роль в процессе совершения покупок играет музыкальное сопровождение процесса? Вопросом задались ученые из Университета Флориды и выяснили следующее.
Громкая музыка в ресторане или продуктовом магазине влияет на выбор потребителей в пользу более «тяжелых» продуктов, которые принято относить к «нездоровой» еде, тогда как более тихая музыка подталкивает к выбору более полезных опций.

Мясной рок

Ученые объясняют этот эффект прямым воздействием музыки на частоту сердечных сокращений и нервное возбуждение человека. Более мягкая музыка оказывает успокаивающий эффект, делая людей более внимательными при заказе блюд в ресторане. Более громкое звуковое сопровождение увеличивает нагрузку на нервную систему и в качестве реакции человек более склонен к «заеданию» стресса.

Схожие паттерны справедливы применительно и к поведению человека при совершении покупок продуктов питания.

Авторы исследования обращают внимание: если владельцы магазина хотят, чтобы вы покупали больше овощей и фруктов – скорее всего, саундтреком будет выбрана спокойная негромкая музыка. Если цель – нарастить продажи мяса, скорее всего, поставят рок и сделают громкость побольше.
Между тем, на 100% все закономерности влияния музыки на потребительское поведение установить пока что не удалось, также, до конца не ясно влияние таких параметров, как темп, ритм и жанр музыкального произведения.

Ясно одно – это точно работает, независимо от региона, продаваемой продукции и формата ритейла: гипермаркет, обычный магазин или мини-маркет при АЗС – музыка будет оказывать одинаковое влияние на поведение покупателей. А, значит, нужно учиться этим пользоваться.

Продающий минор, бесполезный мажор

Аналогичные исследования проводились в 1980-х, когда обнаружилось, что продажи в супермаркете выросли на 38% после того, как несколько дней подряд в нем проигрывалась медленная спокойная музыка. Быстрые ритмы подстегивали покупателей двигаться по залам быстро, не тратя время на совершение импульсных покупок.

В 2012 году в Норвегии исследователи установили, что музыка минорных тональностей в медленном темпе является идеальным сочетанием для ритейла, тогда как медленный мажор оказался менее эффективным при решении задачи повышения продаж путем снижения скорости движения по залам и погружения в осмысление процесса покупки.

Что касается жанров, то в 2000-х годах вышло исследование, призванное подтвердить предположение о том, что респонденты тратят в торговых залах больше времени в тех случаях, когда слышат знакомые и любимые мелодии. В реальности все оказалось ровно наоборот. В 1993 год опытным путем было доказано, что винный магазин продает больше дорогих бутылок при проигрывании классической музыки в залах.

Современный подход: 3 фактора успеха

Что все эти данные означают сегодня? Во-первых, нужно учитывать фактор личных саундтреков. Все больше покупателей передвигаются по залам в наушниках, где играет именно то, что любят они. Также, в магазин часто ходят семьями, с друзьями – происходит общение, и нарушать его слишком громкой или навязчивой музыкой – значит оставлять негативное впечатление о процессе покупок в целом.

Во-вторых, музыку постоянно слышат сотрудники магазина, так что нужно соблюдать баланс между задачами продаж и комфортом штата. Особенно речь идет о праздничных песнях к определенным датам: слишком много рождественских песен в период каникул могут серьезно подорвать психику сотрудников.

Наконец, имеет смысл обратить на периодизацию саундтрека в течение суток – утро требует одного жанра и громкости, для дневного периода подойдут другие ритмы и гармонии, в вечер и ночь следует вступать уже в совершенно ином стиле.