Кофемашины как на АЗС сети Shell

Подразделение компании Shell- Global Fuel Retail - в лице своего исполнительного вице-президента Иштвана Капитани в 2017 году поведало миру о планах грандиозной трансформации: публикация в Retail Leader сообщала о планах Shell достичь уровня в 50% своей прибыли от продаж на АЗС сети нетопливных товаров с акцентом на кофе, готовую еду и FMCG-продукты.

В качестве основной мотивировки для спуска стратегии из высоких кабинетов компании на каждую точку ее сети Капитани назвал необходимость бизнесу адаптироваться под реалии окружающего мира, где в области АЗС сегодня открываются несуществовавшие ранее возможности.

«Они особенно грандиозны с учетом масштабов бизнеса Shell и его региональному разнообразию – на каких-то рынках компания уже вплотную близка к отметке в 50% прибыли от нетопливных продаж, где-то мы от нее бесконечно далеки, но глобальный характер компании позволяет быстрее учиться и получать необходимый опыт, на базе которого можно достигать новый уровень эффективности», - говорил топ-менеджер Shell.

К примеру, компания развивает сервисно-ориентированный концепт Shell Select, который эксперты сравнивают с тем, что своим клиентам предлагает одна из наиболее продвинутых в плане нетопливных продаж сеть в США –Wawa. Но Select развивается в основном в Европе, а вот в США операционная модель компании отличается: то есть, существует пространство для роста на рынке США за счет смены формата обычной АЗС на Shell Select на европейский лад в перспективе догнать (и перегнать) Wawa.

Задача не из легких – обновить бизнес-процессы на сети в 43 000 АЗС в 70 странах мира, где 500 тыс. сотрудников обслуживают 25 млн клиентов каждый день! Оборот Shell в розничном сегменте составляет $6 млрд в день, при этом downstream-операции компании на фоне падающих upstream, растут – в 2016 был зафиксирован трехкратный рост доходности направления до общих $10,2 млрд. Данная динамика – логичный ответ на продолжающееся снижение маржинальности топлива. В ситуации, когда нужно что-то делать, компания делает единственно правильную вещь – развивает нетопливные продажи по самым современным стандартам и с помощью инновационных управленческих и технологических решений.

Кейс компании в Великобритании связан с тесным партнерством с кофейной сетью Costa Coffee (бренд Costa Express): там практическая каждая АЗС Shell оснащена кофейным вендинговым автоматом или имеет кофе-корнер от Costa. К профессиональным кофейным сервисам сеть добавила и ритейл-возможности сети Waitrose. Общий процесс апгрейда заправок сети стартовал в 2012 году с увеличения площадей, добавления парковочных мест, установки терминалов выдачи заказов DHL, и, конечно, вводом кофейно-торговой составляющей на новом уровне качества.

Результат: сразу после запуска обновленных АЗС общие продажи сети выросли на 15% за квартал, а продажи направления foodservice, в который входит и кофе – на 49%!

Общий посыл Капитани: «АЗС должны стать центром притяжения даже для тех потребителей, которым не нужна заправка автомобиля».

Позавтракать, посидеть за чашкой кофе, взять его с АЗС с собой вместе с газетой, сделать небольшие покупки – вот высшая цель развития этого бизнеса сегодня. При этом кофе в общей стратегии роста нетопливного направления должен играть роль не только одного из продуктов, генерирующих выручку, но и выступать фактором продления времени пребывания клиентов в торговых залах АЗС.

Компания экспериментирует с форматами: в Бангкоке две АЗС продают только премиальное топливо V-Power, а кафе на этих точках по люксовости предложения не уступает премиальным Starbuck's – чего стоит только модель обслуживания: к каждому клиенту приставляются два сотрудника АЗС – один по направлению услуг заправки и еще один - кафе.

Неудивительно, что при таком подходе компания выбирает только проверенные кофейные решения от лучших вендоров. В Великобритании еще десятке стран Shell решает проблему через партнерство со второй по величине сетью кафе в мире, в остальных регионах мира компания идет путем выбора иных решений.

Речь идет о так называемых «супер-автоматах» - кофе-машинах, в которых весь цикл приготовления кофе полностью автоматизирован.

Поскольку сети крайне важно предлагать водителям и их пассажирам полный выбор кофейных напитков, ровняясь на классические и лучшие в своей области кафе – американо, латте, капучино, моккачино, а также более сложные позиции с сиропами, и даже молочные коктейли, чай – идти на компромиссные варианты нельзя. Потребитель сегодня хочет получать на АЗС всё, к чему привык в кафе. Если на каких-то из АЗС Shell он пил кофе от Costa, то и на других точках сети напиток должен быть достойного качества.

Одна из особенностей продаж кофе на АЗС – необходимость выдерживать не только сумасшедший график круглосуточной работы, но и сохранять единый (и высочайший) уровень качества всего ассортимента, предлагаемого потребителю.

Например, вам нужно продавать в сутки 350 чашек кофе с единым уровнем качества: как такое возможно? Shell в России делает ставку на кофемашины немецкой компании WMF AG, одного из лидеров в сегменте суперавтоматов – профессиональных кофе-машин для HoReCa, включая АЗС.

О чем должен думать оператор на АЗС? А если сформулировать еще точнее: о чем он не должен думать? Как минимум о настройках каждого параметра КМ таким образом, чтобы стабильное качество готового продукта радовало потребителей и приводило их обратно за повторными покупками.

Отличительная особенность суперавтомата КМ - стоит один раз задать параметры, проводить своевременную профилактику и закладывать в машину качественные ингредиенты, и превосходный результат обеспечен.

Подобный алгоритм работы – именно то, что нужно для решения задачи глобальной сети Shell, выбирающей модельный ряд WMF для АЗС разных масштабов с соответствующей производительностью и продуктовым ассортиментом.

Получится ли у компании реализовать поставленную задачу в 50% выручки от нетопливных продаж в масштабах планеты – узнаем очень скоро!