Магазины и кафе при АЗС - тренды 2020 года и как выбраться в лидеры

В России активно развивается формат магазинов при АЗС convenience store – «удобный ритейл». Развитие идет интенсивно, изменения носят не количественный, а, в первую очередь, качественный характер. В 2020 году прогнозируется целый ряд трендов, которые мы рассмотрим в этой статье, а также покажем как эти тренды использовать.

Основа концепции Convenience store - удобство для покупателя. Как правило, клиент АЗС имеет несколько «миссий», которые магазины и кафе при АЗС стараются удовлетворить. Первая миссия очевидная для любой АЗС- это потребность заправить бензобак. А другие «миссии» могут зависеть от местоположения АЗС. Среди других «миссий» можно выделить: желание быстро утолить голод или жажду, желание передохнуть, желание купить товары первой необходимости и другие.
Успешный ритейлер учится строить свои сервисы и ассортимент, опираясь на изучение потребительских «миссий».
Кэролин Яп
Shell Retail, General manager of Global Customer Marketing Insights & Payment/Loyalty Programs
В Западной Европе около трети городских жителей совершают покупки в магазинах на АЗС не реже одного раза в неделю. Согласно данным исследования портала accustore.com, посвященного трендам в ритейле, в Европе продажи аксессуаров и сопутствующих товаров на автозаправках составляют 2/3 прибыли АЗС. Источник: https://www.accustore.com/convenience-store-trends-leading-the-way-in-2019/

В России этот показатель находится на невысоком уровне, но постоянно растет.
Главное, грамотно выстроить работу, и следовать как традиционным правилам торговли, так и внедрять новейшие технологии.
Почему АЗС выгодно развивать магазины и кафе на АЗС, и чем владельцы АЗС и ритейлеры могут привлечь покупателей?
На этот вопрос лучше всего ответят тренды в ритейле на АЗС 2020 года:
Тренд №1
Усиление роли Private label - собственной торговой марки АЗС
Многие АЗС делают упор на развитие ассортимента товаров private label. этот тренд будет усиливаться. Например, у одного из лидеров рынка - АЗС «Газпромнефть» - товары для автомобилистов выпускаются под торговыми марками «Сеть АЗС Газпромнефть» и G-Drive. Компания запустила также бренд кафе Drive Café и под этим брендом выпускает напитки, снеки, конфеты и даже шоколадные батончики. На большинстве заправок Drive Café посетителям предлагают свежую выпечку, сопутствующие товары и свежесваренный кофе, брендированные СТМ.

В компании отмечают, что сегодня просто реализовывать топливо недостаточно. Современным АЗС важно обеспечивать не только быстрое обслуживание покупателей, но и создавать комфортную среду и уютную атмосферу для них, превращая свои АЗС в островки безопасности, где можно отдохнуть или совершить покупки необходимых в дороге товаров.

Почему тренд сохранится?
Во-первых, успешные кейсы Shell, Газпромнефть и других сетей, вышедших в лидеры по среднесуточному проливу нефтепродуктов, -это лучшее доказательство того, что развитие СТМ сети АЗС дает положительный результат.
Во-вторых, собственный бренд снижает зависимость от поставщиков и производителей. Закупка кофейного зерна у условного "Паулига" - это риск необоснованного роста цены и маркетинговые риски. Допустим, Вы стали использовать бренд кофе "Незабудка" и продвигаете этот бренд среди своих покупателей. Ведь покупатели должны знать какое зерно используется в чашках кофе. Это создает доверие к напитку и повышает продажи кофе. А через год поставщик поднимает цены и Вы находите лучшее предложение у другого поставщика и под другим брендом. Вам нужно заново "переучивать" своих клиентов и объяснять им почему произошла смена зерна. Это расходы и упущенная прибыль.
Тренд №2
Изменение ассортиментных групп
Многие помнят АЗС начала девяностых годов. По сути, это были небольшие магазинчики автотоваров. Позже на них начали появляться продукты питания и некачественный вендинговый кофе. А в конце девяностых появился тренд на продажу бытовых товаров: зубные пасты, предметы личной гигиены, контрацептивы, батарейки, фонарики и т.п. менялся спрос и менялось предложение. Менялись медленно.

Сейчас же, изменения предпочтений потребителей идут намного быстрее, а многие АЗС до сих пор не вышли из парадигмы «магазинов автотоваров».

В 2020 году усиливается тренд на развитие АЗС , как полноценных заведений общественного питания. Прозорливые руководители топливного ритейла США давно поняли этот сдвиг и уже начиная с 2008 года начали перепозиционировать свои АЗС в точки быстрого питания.
"Из АЗС, которая продает еще и товары в магазине и кафе, мы превратились в лидирующее заведение быстрого питания, которое продает еще и топливо" - Ховард Штокель, CEO сети АЗС WAWA.
Ховард Штокель
CEO ритейлера WAWA
Тренд №3
Изучение современных практик мерчендайзинга
Маркетологи Shell и Chupa Chups предлагают пользоваться следующим зонированием магазина при АЗС:

● Красная или горячая зона — между входом и кассой. Импульсные покупки располагаются вдоль «дороги» от входа к кассиру или должны быть хорошо с нее видны.
● Желтая или теплая зона расположена в торговом зале в стороне от «красной зоны», но должна просматриваться при входе в магазин. Здесь расположены товары «импульсно-вынужденного спроса». Покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии.
● Синяя или холодная зона — самая дальняя зона от входа и кассового узла. Здесь можно расположить товары первой необходимости. Покупателям они нужны, поэтому они готовы их искать.

Конечно, этот совет во многом зависит от площади магазина, однако в любом случае не стоит пренебрегать этим правилом. Компания Shell при разработке New Global Format магазинов Shell Select также пользовалась правилами зонирования мерчендайзинга, которые усилила непривычным для АЗС решением: на их заправках появились турникеты, заставляющие посетителей идти к кассе по «длинному пути».
!
Так выглядел путь клиента до внедрения нового формата магазинов при АЗС Shell New Global Format с турникетами.
!
А так стал выглядеть путь клиента после внедрения нового формата магазинов при АЗС Shell New Global Format с турникетами.
"По итогам пилотирования нового формата, мы поняли, что это оказало сильное положительное влияние на наши продажи. В некоторые месяцы мы наблюдаем рост продаж на 34%."
Кевин Хукер
Представитель Shell UK
Тренд №4
"Изучение потребностей клиентов"
Кафе в магазине на заправке – уже привычный формат. Но, потребности клиентов меняются, и чтобы удовлетворять потребностям клиентов, нужно системно изучать клиентов. Например, многих уже не устраивает стандартный фастфуд на АЗС: хот-доги, гамбургеры, сэндвичи. Все чаще посетители желают быстро перекусить «домашней» кухней. Более здоровой и полезной, чем традиционный фаст-фуд. Этот тренд уже давно толкает вверх рынки топливного ритейла Европы и США.
Например, 83 % американцев все чаще включают в свой рацион больше растительных продуктов. В том числе, овощей, молочных продуктов, мясных, или рыбных блюд.
В частности, компания QuikTrip — оператор, реализующий 2,5% топлива в стране, рассчитывает увеличить продажи в своих АЗС/мини-маркетах так, чтобы их нетопливная выручка обеспечивала не менее 25% в общей структуре выручки компании (соответственно, по прибыли это значение будет еще больше).
По данным компании, «Качество еды» — в тройке факторов выбора АЗС наряду с ценами на бензин и локацией. Также в тренде здоровое питание, свежие ингредиенты и премиальное качество продуктов.
В Америке существует множество локальных историй о заправках с "чудо-едой". Ее приготовлением занимается специально выделенный штат поваров. Часто это мигранты из Индии, которые предлагают не банальный бургер, а полноценный карри из цыпленка. Такое блюдо вполне достойно уровня ресторана национальной кухни. Такие заведения быстро становятся местной достопримечательностью. Как считают эксперты, конкурировать с ними с помощью приготовленных в микроволновке пончиков или банальных сэндвичей бесполезно.
Bowser Bean Cafe, Австралия
В Австралии бренд Bowser Bean Cafe является семейным бизнесом, который работает на региональных автозаправочных станциях BP. Он основан в 2017 году, сейчас включает 11 торговых точек в формате кафе с магазином. Компания гордится своим предложением качественной еды, кофейными напиткам приготовленными бариста, комфортным и эстетически приятным интерьером.
Посетителям предлагают широкий выбор горячих и холодных блюд, например: свежие салаты, бургеры с яйцом и беконом, сэндвичи, рулеты с ветчиной и сыром, круассаны, фокаччи, куриные крылышки и наггетсы, горячие чипсы, пироги, хлебобулочные изделия. Аналогичные тенденции прослеживаются и у российских потребителей.
Тренд №5
Использование современного высокоскоростного оборудования
Тренд, когда клиенты предпочитают здоровую и традиционную еду вместо фастфуда, набирает обороты. Чтобы успеть за изменениями потребительских предпочтений, необходимо быть готовым с технологической стороны. Например, в турбо-печи Merrychef e2s или аналогичной печи Rational можно буквально за одну-две минуты приготовить вкусное, полезное блюдо. При этом процесс полностью автоматизирован: машина программирует время приготовления, температуру, необходимую для конкретного блюда. Персоналу не нужно отвлекаться на контроль процесса. Как только поступает сигнал о готовности блюда, его можно подавать клиенту.
Примеры блюд, которые можно приготовить из сырого состояния до полной готовности за 1-2 минуты.

Тренд №6
Рост качества кофе на АЗС, современные технологии
Кофе на АЗС обязательно будет развиваться в сторону качества и технологичности. Кофе и напитки на его основе – не первый год абсолютный лидер продаж в кафе при АЗС. По данным исследовательской компании The NPD Group, 61% транзакций в кафе на автозаправочных комплексах включает кофе или напитки на его основе.

Как выбрать кофемашину для АЗС?

Как отмечает владелец RH Group Александр Кузьмин, многие АЗС все еще используют вендинговые аппараты компаний Unicum, Nescafe Alegria и им подобные. Это очень простые экономичные модели, которые сильно ограничены в возможностях производства вкусного кофе. Конечно, если бизнес-модель вашего кафе не подразумевает прорывного развития кофейного предложения, или трафик АЗС составляет "5 с половиной землекопов" в сутки, то это будет абсолютно обоснованный выбор. Все они работают на порошковом кофе и в основном на порошковом молоке, а бункер для зерна используется только в напитках Эспрессо и Американо, которые составляют не более 15% от общих продаж кофе. В результате вернуться за чашкой напитка желание появляется далеко не у всех водителей.
Пример кофейного решения для АЗС от компании Vortex Coffee
!
Давайте сравним популярные кофейные аппараты, чтобы получить общее представление о них и сделать правильный выбор в зависимости от формата Вашей бизнес-модели.
Какие напитки чаще покупают на российских АЗС?

На рынке есть примеры, когда очень крупным сетям АЗС удается добиться средних продаж кофе с 1 среднестатистической АЗС - более 75 чашек в сутки. Например, «Газпромнефть» - «кофейный лидер» на рынке российских ВИНКов - готовит кофе исключительно на кофемашинах марки WMF.
По данным компании, выручка от продажи горячих напитков в 2018 году выросла на 9% и составила более 3 млрд руб. Более 29 млн чашек кофе продано на собственных автозаправочных станциях и сети партнеров. Зафиксирован рекорд по продажам горячих напитков на одной заправке за день — 1026 чашек.
«Лукойл» использует аппараты Nescafe с небольшими вкраплениями Thermoplan и WMF. "Роснефть" и "Татнефть"- в основном Unicum и совсем немного WMF, тогда как Shell также использует кофемашины WMF. Причем, на многих станциях установлено по два суперавтомата.
На АЗС Circle-K, ранее известного как Statoil, можно найти два бренда кофемашин: WMF и Thermoplan. https://retailhoreca.ru/kofemashina-dlya-azs
Тренд №7
Развитие сложных программ лояльности
Магазины при АЗС привлекают клиентов программами лояльности. Чем больше ритейлеры знают о привычках, действиях и предпочтениях своих клиентов, тем лучше они могут продавать и мотивировать их возвращаться. Программа лояльности, которая сочетает в себе информацию, позволяющую установить личность (PII), с данными о точках продаж, может помочь в персонализации, оптимизации ассортимента продукции, предложений в реальном времени и многих других преимуществ.
"Можно выделить 4 типа программ лояльности, которые подойдут магазинам при АЗС, а именно, баллы за покупку, купи "N" товар и получи подарок, многоуровневая система бонусов, VIP пакеты".
Олег Ковалёв
Генеральный директор Costa Express Russia
Баллы за покупку

Многие сети АЗС уже используют этот вариант. За каждый купленный товар человек получает накопительные баллы. 1 балл = 1 рубль (или другие пропорции). Накопленные бонусы клиент может использовать для оплаты нетопливных товаров. Допустим, за приобретение обычного топлива человек получает 1 балл, а за премиальный бензин – 2 балла.
Игровая механика с накоплением обладает удивительным эффектом. Даже 50-летнему успешному бизнесмену интересно накапливать бонусные баллы. Это желание не зависит от обеспеченности человека. Даже если он и может позволить себе делать покупки без бонусных баллов, обеспечьте ему простой вход в вашу систему лояльности, и он привяжется к ней на долгие годы. Это действует на подсознательном уровне. Этот формат успешно использует компания Shell в своей программе ClubSmart.
Система накоплений мотивирует человека возвращаться за покупками снова. Формируются отношения на длительный срок. Можно установить сгорание бонусов до конца месяца/квартала, что будет мотивировать клиентов заехать к вам на АЗС поскорей снова и использовать накопившиеся баллы.
Все чаще сети АЗС вовлекают в свои программы лояльности сторонних партнеров. Например, Booking.com и прочие популярные агрегаторы.
Купи N товаров и получи подарок

Запустите акцию, где при покупке определенного количества товаров полагается подарок, и вы удивитесь полученному результату. Этот прием успешно используют сети заправок Shell, Neste, Circle-K, Лукойл, Татнефть, Роснефть и Газпромнефть. Часто это касается энергетических напитков — при покупке одной-двух банок, еще одну получаешь в подарок. Продажи энергетических напитков на АЗС вырастают в 4-5 раз. Иногда при покупке двух товаров вторая позиция отпускается со скидкой 50%. Такая акция увеличивает продажи в среднем на 20-60%
Кроме того, можно делать привязку к сумме чека: за приобретение товаров магазина на сумму от 500 рублей бесплатно подать чашку кофе.
Этот вариант увеличивает средний чек. Создает привязанность к данной АЗС на подсознательном уровне т.к. получая подарок или большую скидку, человек чувствует, что получил значительно бОльшую ценность, чем заплатил за это. А тот факт, что покупатель купил больше, чем ему по сути нужно было остается "за кадром" восприятия.
Пример акции по энергетическим напиткам Plan B. Фотография с сайта: https://auto.lukoil.ru/ru/Promotions/points/planbvozmidvesznp
Многоуровневая система бонусов

При первой покупке человек узнает о системе бонусов, в которой может принять участие. Дальше он накапливает бонусы, может ими расплачиваться или обменивать на бесплатные товары. Уникальность системы в том, что по мере накопления баллов, клиент переходит на новые уровни. На каждом из них человека ждет определенный набор преимуществ.
!
Пример: Многоуровневая программа лояльности GetTaxi.
На стартовом уровне это может быть какая-то уникальная цена на кофе. Следующая ступень – бесплатная одноразовая влажная салфетка при покупке фаст-фуда, а также уникальные бесплатные топпинги (начинки). Например, соус гуакамоле — только для тех, кто достиг данного уровня. И так далее. Фантазировать и тестировать можно бесконечно. Такая программа побуждает клиента возвращаться в магазин потому, что здесь он почувствует себя особенным.
Каким бы конкурентным ни был рынок — везде можно придумать решение, которое станет новым паровозом Вашего маркетинга.

Оплата за VIP-обслуживание.

Наиболее ценным клиентам можно сразу предложить приобрести VIP-сервис. За определенную сумму они смогут получить пакет услуг, который позволит рассчитывать на ряд привилегий и бонусов.
В него можно включить:
● Бесплатная мойка автомобиля 1-2 раза в месяц.
● привилегии при выборе товара – открыть к покупке уникальные позиции товаров, например, особые сорта кофе или новогодние подарки-наборы;
● выдача влажных салфеток или других подарков к каждому заказу еды;
● подарок при каждом втором посещении АЗС (от круассана до горячего шоколада).
● Бесплатная незамерзайка два раза в месяц (зимой).
Определенной категории клиентов гораздо приятней делать покупки там, где они видят внимание к ним, как к VIP персонам. VIP-обслуживание позволит им почувствовать себя особенными. За это многие готовы платить, причем средний чек у этой категории значительно выше среднего.
Конечно же, эта программа лояльности несет риски, которые нужно нивелировать на этапе внедрения. http://club-oil.ru/4-%D1%83%D0%B1%D0%B8%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D1%8B-%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81/
Тренд №8
"Диджитализация"
Новейшие технологии, в том числе цифровые, позволяют совершенствовать сервис и сокращать издержки. Начнем с digital signage – рекламы на ТВ экранах.

Как на АЗС использовать ТВ экраны (варианты)?

1. TV панели за кассовой стойкой. К таким экранам российский потребитель уже приучен. Подобные экраны с цифровым меню мы наблюдаем в ресторанах быстрого питания McDonalds, KFC, Pizza Hut, Burger King и т.д. Многие АЗС тоже их используют, но повсеместным использованием похвастаться пока может только сеть АЗС Shell. Данный формат меню значительно снижает денежные и временные затраты по сравнению с бумажными вариантами, когда при изменении меню приходится заново распечатывать постеры и доставлять их на каждую АЗС.
NB! Какие еще преимущества дает цифровое меню? Вы можете ввести динамические цены в течение дня. Например, завтраки с порционным омлетом подавать только по утрам, а по вечерам устраивать распродажу выпечки со скидкой 30-40%, чтобы минимизировать списания и сделать счастливым клиента.

2. Экраны возле модуля фаст-фуд. Их задача вызывать чувство голода аппетитным фото и видеорядом. А также сообщать, что «мы готовим хот-доги за 60 секунд".
3. Экраны возле стеллажа с готовой едой. Если клиент задержался у этого стеллажа, то нужно доказать ему, что этой еде можно доверять. Показать видео с производства, рассказать про многоуровневый контроль качества, стандарты и сертификацию.

4. Экраны на топливораздаточных колонках. На рынке США используются повсеместно, на рынке Европы успешно тестируются, а на рынке России отсутствуют. И это странно, ведь американские кейсы сплошь и рядом успешные.

Так, американская компания GSTV с 2006-го года создает видео контент для заправочных станций для размещения на цифровых экранах, в том числе встроенных и в топливораздаточные колонки. Контент может быть разным: от рекламного до развлекательного.
GSTV глазами клиента:
Например, в 2018-ом году GSTV транслировала материал «Что в тренде» на более чем на 18 000 экранах, на которых изображены влиятельный пользователь социальных сетей и игрок в Esports Тайлер Блевинс, также известный как Ninja. В ролике был показан фрагмент, где герой "Ниндзя" участвовал в одной из самых популярных видеоигр - Fortnite.
В результате, после просмотра фрагмента поклонники игры активно обсуждали это новшество компании, и даже специально посещали АЗС, где транслируется GSTV, чтобы снова посмотреть ролик.
Рекламные ролики продукции, представленной в магазинах при заправках, также транслировались на экранах заправочных колонок. По данным компании, в 2017-ом году продажи товаров, рекламируемых таким образом, принесли магазинам при АЗС дополнительные 2,2 млн. долларов. Источник: https://gstv.com/
Контентом цифровых вывесок можно управлять централизованно и в реальном времени, оперативно реагировать на потребности целевой аудитории и рекламодателей. Расходы на изменение контента можно значительно снизить, изображения легко обновлять. Также цифровые носители могут выступать как рекламные площадки для продукции компаний-партнеров.
!
Пример: на фото сервис Digital Signage https://muvideck.ru/
Цифровое выборочное телевидение, в рамках системы управления контентом, – также актуальный тренд. Посетители кафе, заезжая перекусить или отдохнуть в пути, могут посмотреть новости или зрелищные отрывки прошедшего спортивного матча. Более половины контента на американских АЗС именно такое - нерекламное, а создающее атмосферу и несущее пользу.

Аудио маркетинг.

Аудиомаркетинг представляет собой стратегию, повышающую уровень продаж посредством воздействия на потребителей при помощи музыки. Правильное музыкальное оформление торгового объекта позволяет решить спектр задач:

● сформировать у посетителей аудиообраз бренда;

● обеспечить развитие бренда благодаря коммуникации с потребителями;

● привлекать и вовлекать потребителей в атмосферу бренда;

● формировать лояльность клиентов к бренду;

● создавать комфортную атмосферу для более длительного пребывания клиентов;

● подталкивать покупателей к принятию решения о совершении покупки;

● формировать у потребителей необходимые знания о товаре;

● увеличивать эффективность труда персонала.

Здесь важно не ошибиться с выбором фоновой музыки: она не должна быть навязчивой, не являться исключительно отражением музыкальных вкусов владельца. Громкость также должна быть комфортной для посетителей. Для регулировки громкости, во время монтажа системы аудио маркетинга обязательно устанавливают актюаторы. По сути, это небольшие регуляторы громкости для каждой отдельной колонки или группы колонок.
В качестве примера можно привести кейс ПСКОВНЕФТЕПРОДУКТ, где сразу после интеграции системы заметно увеличилась частота покупок сопутствующих товаров по отношению к покупкам топлива, средний чек вырос на 15% и конверсия трафика магазина выросла с 5% до 8%, кроме того, даже визуально больше появилось клиентов в зоне кафе. Инвестиции окупились всего за полгода.
Было принято решение найти систему Digital Signage, которая помогла бы клиентам ПСКОВНЕФТЕПРОДУКТ решить их задачи: выделиться на фоне конкурентов, увеличить прибыль и клиентский трафик, а также повысить лояльность уже существующих клиентов.

В течение 6 месяцев происходила интеграция холистической системы и тестирование всех её элементов. Как это работает? Клиент входит на АЗС заходит и слышит фоновую музыку, которая, например, разработана персонально для бренда заправочной сети.

Покупатель нажимает на кнопку кофейного аппарата и ожидает свой кофе. В этот момент начинает работу система Team Vortex — автоматизированный процесс моментального розыгрыша призов.

Подарок для клиентов разыграет сама кофемашина. В этом и заключается основная идея этого IT-решения. Для выигрыша покупателю достаточно приобрести кофе, который он хочет. Все остальное сделает сама система: она автоматически определяет победителя, далее информация отображается на цифровом дисплее, кофемашина выдает покупателю выигрышный чек, а затем он забирает приз у оператора АЗС. Это может быть дополнительная скидка на товар, например, на ароматизаторы для автомобиля, шоколадный батончик и т. д.